De beperkingen van traditionele ROI-berekeningen

ROI klinkt als een logische maatstaf. Je investeert een bedrag in marketing en meet vervolgens wat het oplevert. Maar in de praktijk blijkt dit vaak een stuk ingewikkelder. In een omnichannel-omgeving zijn er talloze touchpoints waar een potentiële klant mee in aanraking komt. Een LinkedIn-campagne kan bijdragen aan een eerste kennismaking, terwijl een e-mailcampagne een prospect over de streep trekt. Hoe bepaal je dan welke activiteit de doorslag gaf?

Bovendien worden veel aankoopbeslissingen niet direct genomen. Klanten hebben meerdere contactmomenten nodig voordat ze tot actie overgaan. Dit betekent dat het toewijzen van ROI aan een specifieke campagne of kanaal vaak een kunstmatige exercitie is die de realiteit niet weerspiegelt.

Van losse KPI’s naar gezamenlijke SMART-doelen

In plaats van gefragmenteerde ROI-metingen, zouden marketing en sales veel beter een geïntegreerd plan kunnen maken met gezamenlijke SMART-doelstellingen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden). In zo’n aanpak draait het niet om de vraag of een bepaalde LinkedIn-advertentie of event op zichzelf rendabel was, maar of alle inspanningen gezamenlijk hebben bijgedragen aan het behalen van de commerciële doelen.

Bijvoorbeeld:

In plaats van: “Deze Google Ads-campagne moet een ROI van 300% opleveren.”

Beter: “Wij willen in Q3 15% meer gekwalificeerde leads genereren dan in Q2, waarbij marketing en sales samenwerken aan de nurturingstrategie.”

Door deze verschuiving in mindset wordt marketing niet langer afgerekend op de ROI van losse acties, maar beoordeeld op de bijdrage aan de totale businessgroei.

Conclusie: ROI is niet dood, maar wel achterhaald

ROI blijft een nuttige maatstaf op strategisch niveau, maar is te beperkt als leidraad voor afzonderlijke marketingactiviteiten. In een omnichannel-omgeving is het veel effectiever om gezamenlijke, meetbare doelen te stellen en de activiteiten daar slim op af te stemmen.

Marketing en sales zijn geen gescheiden werelden meer – ze moeten samenwerken aan een geïntegreerd plan waarin alle activiteiten bijdragen aan de grotere bedrijfsdoelen. Dat is geen nattevingerwerk, maar een slimme, toekomstbestendige aanpak.